Big Data, o futuro do Marketing

Actualmente, as organizações debatem-se com diferentes desafios, nomeadamente com a questão de grandes volumes de dados, rápidas mudanças no comportamento dos consumidores e um aumento da pressão da concorrência.

Os dados de marketing estão em constante evolução: do genérico ao específico, das tendências de mercado aos hábitos individuais, e das acções históricas às informações em tempo real. Temos dados de transacção nos pontos de venda e compras online, respostas a campanhas, taxas de cliques, comportamento de navegação, interacções nas redes sociais, utilização de dispositivos móveis, dados de geolocalização, entre muitos outros.

O facto de termos um grande volume de dados não é um problema, muito pelo contrário, com o acesso a cada vez mais informação, as empresas conseguem compreender melhor os seus clientes, os seus pontos fracos e identificar novas oportunidade de negócio. No entanto, o problema surge quando essa mesma informação se encontra dispersa, ou seja, não é apresentada de uma forma organizada e que ajude os processos de tomada de decisão dos gestores. A área de marketing é uma das que mais sofre desta questão, dada a enorme quantidade de dados disponíveis e que não são devidamente tratados, tornando-se assim inúteis para os marketeers.

Quando concedemos ao marketing algoritmos com capacidade de recomendar, analisar, cruzar e acelerar iniciativas, o ROI das campanhas aumenta, o custo e o tempo de execução reduz e a eficácia da estratégia implementada aumenta. Os dados devem então reforçar e fortalecer as decisões do marketing, tendo sempre por base as informações e os resultados.

O big data possibilita a análise de dados não estruturados oriundos dos mais diversos processos internos como, por exemplo, vendas, relacionamentos, atendimento ao cliente, blogues e social media.

O big data representa um enorme passo para o marketing, e não se concentra só no que o cliente quer no momento, mas antecipa as suas verdadeiras necessidades e interesses. Importa realçar que, apenas através de uma boa gestão de dados, é possível conhecer quem realmente é o consumidor, bem como todos os seus comportamentos e hábitos para que se consiga determinar quais as melhores estratégias a serem adotadas.

É também essencial recordar que o consumidor de hoje não é o mesmo de há dez anos e, por isso, as suas necessidades são, igualmente, diferentes do que eram anteriormente. Há novos comportamentos que já comprovam esta convergência. Quando um consumidor vê um novo produto na televisão que lhe interessa, rapidamente faz uma pesquisa no seu dispositivo móvel, da mesma forma que quando pensa em comprar um produto em loja, pesquisa e compara online. A nova geração de consumidores, sendo naturalmente digital, pode tomar decisões de compra em qualquer lugar e a qualquer momento. Apesar do conhecimento, gostam de experimentar fisicamente e comunicar com a sua rede de familiares e amigos, em resumo estão altamente conectados e vivem em rede. Deste modo, guiar os consumidores na sua caminhada, desde a atenção até ao processo de compra é crucial para os marketeers.

É aqui que as ferramentas de business intelligence e big data se tornam uma arma importante para os marketeers, pois analisam, descrevem, aconselham e permitem-lhes perceber e antecipar as verdadeiras necessidades e comportamentos dos seus clientes. É, por esta razão, que as organizações devem incorporá-las nas suas estratégias de marketing, uma vez que a falta destas ferramentas atrapalha a eficiência da gestão.

Estas soluções trazem para a estratégia de marketing das empresas a possibilidade de centralizar os seus esforços para os canais mais eficientes e direccionar as campanhas mais adequadas, pois permitem descobrir qual o perfil do seu cliente. Através das ferramentas de business intelligence e big data, é também possível determinar quais as regiões que possuem mais clientes, descobrir o poder de compra do seu consumidor, e até mesmo a faixa etária, género e quais os seus principais interesses.

Por exemplo, se uma empresa de retalho identifica que a maior parte das suas vendas acontecem numa determinada região, poderá direccionar mais recursos para campanhas publicitárias nessa mesma região e, ao mesmo tempo, tentar descobrir porque é que as vendas são mais baixas em outros lugares. Por outro lado, a decisão sobre quais os veículos de comunicação a utilizar são também muito importantes em todo este processo, dado que fornecem relatórios que possibilitam ao marketing, compreender qual é o tipo de campanhas mais eficiente.

O big data representa um grande benefício para as empresas porque, sem gerar mais esforço do que deveria, terá à sua disposição informações sobre quem pode ser o seu potencial cliente e ter a oportunidade de alcançá-los, de forma natural, sem que eles se sintam invadidos por publicidade inapropriada.

Outro ponto fundamental, é que o business intelligence e o big data também auxiliam na construção do relacionamento com os clientes e potenciais clientes, como por exemplo no social media. Através destes sistemas pode analisar os comentários em relação à marca em geral, ou a um produto específico e/ou comentários com informações relevantes. Acompanhar esta monitorização fica ainda mais fácil através de dashboards, onde pode analisar o histórico de dados, fazer comparações, e ao mesmo tempo, ter previsões.

Assim, estes dados servirão para melhor compreender como é que a marca da empresa é vista por actuais e potenciais consumidores, permitindo criar relacionamentos directos com estes a partir destas informações. Além disso, permite também perceber quais são os seus pontos fracos, de modo a superá-los.

Adicionalmente, esta solução, no social media, permite também monitorizar, por exemplo, uma campanha que está em curso, uma vez que as informações são recebidas, praticamente, em tempo real, é possível compreendê-la de forma simples, existindo a possibilidade de se fazer ajustes, de modo a tornar a campanha mais eficiente, enquanto ainda está a decorrer, potencializando então os seus resultados.

Assim, a quantidade de informações que o marketing tem que lidar é uma realidade em qualquer empresa. Por isso, é essencial aliar o business intelligence e o big data à sua estratégia para melhorar os resultados de marketing e fortalecer o relacionamento com os seus clientes.

Estas soluções são vitais para o marketing, uma vez que em plena era da informação é fundamental trabalhar com dados e evidências, deixando de lado a intuição para construir uma inteligência competitiva que permita aos gestores obter as melhores decisões.

  • Artigo de opinião publicado no meio Meios & Publicidade - 1 Dezembro, 2017